En los mercados de ropa de China, una batalla por el futuro de la transmisión en vivo

ZHEJIANG, este de China — El aire todavía estaba cargado de calor y humedad cuando la oscuridad descendía en una tarde de julio en Hangzhou. Nannan, sin embargo, parecía estar vestida para el invierno.

La joven de 28 años estaba parada en una calle concurrida frente a su teléfono, haciendo todo lo posible para vender el conjunto que llevaba: suéter, jeans y una bufanda gruesa. Se le formaron gotas de sudor en la frente mientras prometía a sus seguidores “un descuento único en la vida”.

Hace unos meses, Nannan probablemente habría presentado su espectáculo desde el interior de uno de los mercados con aire acondicionado que bordean Sijiqing, un enorme grupo de negocios mayoristas en el centro de Hangzhou conocido como “la calle de ropa número uno de China”.

Pero, como miles de otros transmisores en vivo, ahora tiene prohibido poner un pie dentro de los lugares.

Sijiqing se ha convertido en el centro de una lucha de poder que ha cautivado a China en los últimos meses, mientras el centro de ropa más famoso del país intenta enfrentarse a la industria de compras por transmisión en vivo de billones de yuanes.

En marzo, uno de los mercados de Sijiqing anunció que en el futuro cualquier forma de transmisión en vivo estaría estrictamente prohibida. Los infractores se enfrentarían a una multa de hasta 60.000 yuanes (8.350 dólares) y se les confiscaría su equipo, según el aviso.

El anuncio se volvió viral en las redes sociales chinas y desde entonces ha inspirado a varios otros mercados a anunciar prohibiciones similares. En el proceso, ha provocado un feroz debate sobre si los proveedores de China pueden (o deberían) dejar de depender de los transmisores en vivo para impulsar las ventas.

En China, los mayoristas y los transmisores en vivo siempre han sido compañeros incómodos. Muchas empresas recurrieron a la transmisión comercial en vivo a regañadientes durante la pandemia, cuando las estrictas políticas de bloqueo de China hicieron que el comercio minorista tradicional fuera casi imposible.

La venta de productos a través de transmisiones en vivo en plataformas como Douyin, la versión china de TikTok, ayudó a un gran número de empresas a superar ese período difícil. También impulsó un auge extraordinario en la industria del comercio electrónico en vivo en China.

A finales de 2021, el país tenía más de 1,2 millones de transmisores en vivo transmitiendo a 800 millones de usuarios, según datos del gobierno chino. Sólo en Douyin se venden más de 10 mil millones de artículos cada mes.

Pero los mayoristas nunca estuvieron contentos con el acuerdo. Muchos se quejan de que los transmisores en vivo ofrecen grandes descuentos que socavan a sus clientes minoristas. También tienen la costumbre de irrumpir en tiendas y transmitir sin permiso.

A una gran cantidad de empresas les encantaría eliminar a los transmisores en vivo y volver a la normalidad anterior a la pandemia. La pregunta, sin embargo, es si pueden permitírselo, especialmente ahora que el comercio en vivo ha crecido hasta convertirse en un mercado tan masivo.

Por eso, muchos están prestando mucha atención a lo que sucede en Sijiqing. La zona ha sido durante mucho tiempo un barómetro de la industria textil de China. La calle de 1,6 kilómetros de largo está llena de más de 20 mercados mayoristas que albergan a unos 15.000 vendedores diferentes. Los comerciantes en los mercados a menudo afirman que cada uno de los 1.400 millones de habitantes de China tiene al menos una prenda de vestir que originalmente pasó por Sijiqing.

Las empresas de Sijiqing han tenido que realizar una serie de cambios para adaptarse a la revolución de las compras en línea en China durante los últimos 15 años. Esto es aún más cierto porque los mercados están ubicados en Hangzhou, la ciudad natal del gigante del comercio electrónico Alibaba.

Miles de vendedores en Sijiqing han colaborado con celebridades de Internet, o wanghong, para abrir tiendas en Taobao, la principal plataforma de comercio electrónico de Alibaba, en los últimos años. Según una estimación, el 70% de las tiendas de ropa wanghong de China tienen su sede en Hangzhou, y el 90% de ellas obtienen su ropa en Sijiqing.

Sin embargo, los mayoristas perciben la industria del comercio electrónico en vivo como una fuerza mucho más disruptiva. Esto se debe a que el éxito de los transmisores en vivo comerciales se basa en gran medida en una táctica: ofrecer a los consumidores tipos de descuentos que no pueden obtener en ningún otro lugar.

En Sijiqing, varios comerciantes dijeron a Sixth Tone que sus colaboraciones con transmisores en vivo habían afectado las estrategias de precios de sus clientes minoristas. Un mayorista típico, por ejemplo, podría vender camisetas a 50 yuanes la pieza, y luego los minoristas (tanto en línea como fuera de línea) las venden a los consumidores por 200 a 300 yuanes. Pero los transmisores en vivo a menudo permiten a sus seguidores comprar las mismas camisetas por sólo 100 yuanes, o incluso menos.

“Un transmisor en vivo, si quiere ser competitivo, tiene que vender ropa al precio más bajo”, explica Li Yu, de 30 años, propietario de una tienda en Sijiqing. "De lo contrario, no podrían convertir a estos desconocidos en Internet en sus clientes potenciales".

Cuando los transmisores en vivo comenzaron a ofrecerse a trabajar con Li hace unos años, ella vio las colaboraciones como una forma útil de deshacerse del stock antiguo. Y al principio funcionó perfectamente. Li quedó asombrado por la capacidad de los transmisores en vivo de aparentemente vender tantos conjuntos como quisieran.

Pero las cosas rápidamente empezaron a ponerse feas. A Li le molestaba cada vez más tener transmisores en vivo dentro de su tienda, ya que a menudo pasaban horas transmitiendo a un volumen alto. Algunos influencers groseros incluso configuraron sus teléfonos y comenzaron a presentar programas sin su permiso.

"Es demasiado caótico", dijo Li, quien habló con Sixth Tone usando un seudónimo para proteger su privacidad. "Estaban afectando mi propio negocio".

Sin embargo, el mayor problema fueron las tácticas de venta de los transmisores en vivo. A diferencia de los minoristas, los transmisores en vivo tienen costos generales casi nulos: no pagan tarifas de diseño, no alquilan espacio de oficina ni administran almacenes. Por lo tanto, pueden vender con un margen de beneficio que las empresas minoristas simplemente no pueden igualar.

Es más, los transmisores en vivo no respetaban las viejas reglas de la venta al por mayor (sin reembolsos, sin cambios, sin pruebas). En cambio, probaban artículos de diferentes tamaños para sus clientes y siempre ofrecían una política de cambio y reembolso de siete días sin preguntas.

Como era de esperar, los clientes minoristas de Li odiaban todo esto. Li comenzó a recibir quejas de los minoristas, que percibían su colaboración con los transmisores en vivo como una amenaza directa a sus negocios.

“Más tarde, los nuevos minoristas me preguntaban con anticipación si estaba cooperando con algún transmisor en vivo”, recordó Li. “Si dijera que sí, simplemente se darían la vuelta y se irían”.

Conversaciones similares estaban sucediendo en todo Sijiqing. Con el tiempo, incluso los equipos de liderazgo de los mercados se dieron cuenta de que cuanto más transmisiones en vivo llegaban a los mercados, más minoristas se mantenían alejados, según Li. Una vez que eso sucedió, la prohibición de la transmisión en vivo se volvió inevitable.

"Cuando hay un conflicto de intereses, es responsabilidad de los mercados proteger a sus antiguos clientes mayoristas", dijo Li. "La transmisión en vivo comercial solo beneficia a los propios transmisores en vivo".

Los vendedores de Sijiqing enfatizaron repetidamente que solo habían recurrido al comercio en vivo como último recurso para superar la pandemia. El propietario de una tienda de vaqueros en el centro de ropa, de apellido Mao, describió 2020 como un período desesperado, en el que sus clientes no podían viajar libremente y el propio mercado a menudo estaba cerrado.

"Nos vimos obligados a probar el negocio de la transmisión en vivo en ese momento", dijo Mao. "Tuvimos que buscar ayuda de los transmisores en vivo para vender los productos y entregamos los paquetes desde nuestras tiendas".

La dueña de la tienda de al lado, de apellido Zhou, dijo que había estado en Hangzhou durante 30 años y que había visto muchos altibajos en Sijiqing. Pero la pandemia no se parecía a nada que hubiera experimentado.

"Los últimos tres años fueron los momentos más difíciles que jamás haya experimentado para las tiendas físicas", dijo Zhou, de 47 años.

Las transmisiones en vivo brindaron a las empresas el alivio que tanto necesitaban durante ese período de emergencia, recordó Zhou. "Pero sólo funcionó un poco", añadió. "Como los servicios de entrega eran limitados, todavía nos resultaba difícil entregar los productos a esos consumidores en línea".

Incluso si los transmisores vendieran cientos de artículos durante un programa, Zhou y Mao dijeron que una gran cantidad de esos pedidos se cancelarían más tarde porque no pudieron entregar los productos a tiempo. Y de los paquetes que se entregaban, muchos terminaban siendo devueltos por consumidores a quienes no les gustaba el tamaño o el estilo.

Este año, sin embargo, Zhou y Mao dijeron que sus antiguos clientes minoristas han regresado gradualmente al mercado y no parecían demasiado preocupados por la prohibición de la transmisión en vivo. "Sigo prefiriendo el negocio fuera de línea", dijo Zhou, y agregó que le gustaba tener interacciones cara a cara con sus clientes.

Sijiqing no es el único mercado que se ha cansado de los transmisores en vivo. En abril, otro mercado de ropa en la ciudad sureña de Guangzhou emitió una prohibición similar dirigida a transmisores en vivo individuales.

Otros lugares públicos también han intentado restringir las actividades de los transmisores en vivo, como el Museo del Palacio y el Museo Nacional de China, dos de las atracciones turísticas más populares de Beijing, que anunciaron prohibiciones de transmisiones en vivo en junio y julio, respectivamente.

Meng Chao, propietario de una fábrica de ropa en Guangzhou, dijo a Sixth Tone que muchos transmisores en vivo de Hangzhou se habían mudado a los mercados mayoristas de Guangzhou en los meses posteriores a la prohibición de Sijiqing. Pero a menudo no les ha resultado fácil encontrar nuevos socios.

"Los mayoristas locales ya han sentido que el negocio (del comercio en vivo) se está enfriando y se han vuelto más conservadores y cautelosos", dijo Meng, de 29 años.

Sin embargo, los expertos advirtieron que los mayoristas no podrán protegerse completamente del impacto de los nuevos canales de comercio electrónico. Si no tienen cuidado, las prohibiciones de transmisiones en vivo pueden terminar siendo una victoria pírrica.

Pan Helin, codirector del Centro de Investigación de Economía Digital e Innovación Financiera de la Escuela de Negocios Internacionales de la Universidad de Zhejiang, dijo a Sixth Tone que el comercio en vivo es abrumadoramente superior en comparación con los canales de ventas tradicionales.

"Es como en la era de los mosquetes, esta gente todavía lleva machetes en el campo de batalla", dijo Pan.

Basándose en el desempeño de ventas anterior de Sijiqing, Pan dijo que entendía por qué las grandes empresas mayoristas todavía despreciaban al comercio minorista en línea. Pero añadió que los proveedores tradicionales deberían tener cuidado con el potencial de estas tecnologías emergentes para cambiar el mercado.

"La transmisión en vivo comercial aún podría ser una herramienta importante para que las entidades físicas amplíen su base de clientes y atraigan más atención", dijo Pan. "Los fabricantes no deberían limitarse a un único modelo de ventas, sino trabajar tanto con mayoristas fuera de línea como con minoristas en línea".

"El objetivo final de los vendedores sigue siendo vender todos sus productos", añadió.

Para Meng, propietario de una fábrica de ropa, todavía existen oportunidades de combinar la venta al por mayor con la transmisión en vivo. En su opinión, la prohibición de la transmisión en vivo de Sijiqing debería servir como una lección para ambas industrias de que deben estar dispuestas a llegar a un acuerdo a mitad de precio.

“Se suponía que estos dos partidos coexistirían, pero su codicia lo arruinó”, dijo Meng.

En última instancia, la obsesión de la industria del comercio en vivo por ofrecer descuentos masivos no beneficia a nadie, añadió Meng. Más bien, simplemente desencadena una dañina carrera hacia el fondo.

"Los transmisores en vivo ofrecen a sus clientes precios más bajos, pero los fabricantes no son estúpidos: también reducirán costos, reducirán la calidad y dejarán de querer perder el tiempo en diseños originales", dijo Meng. "Eventualmente perjudicará los intereses de los consumidores".

"Las ruedas de la historia no se pueden revertir, pero sí se puede corregir su dirección", añadió Meng. “Detrás de la prohibición de las transmisiones en vivo, deberíamos aprender que lo que los consumidores realmente necesitan no son guerras ciegas de precios, sino servicios de alta calidad”.

Contribuciones: Wang Zihan; Editor: Dominic Morgan.

(Imagen de encabezado: una mujer presenta un programa en vivo en Sijiqing, provincia de Hangzhou, provincia de Zhejiang, 25 de enero de 2022. Chen Nian/IC)